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B2B工业营销:我的14道密码

  我从1989年来到深圳,各行各业都涉足过,跨界的很多,但最终还是立足工业。从工业的实际投资和经营的过程当中,我感觉到这与传统的B2C行业、B2B行业是完全不一样的。
  一、B2B工业企业营销的本质
  工业企业的关键是,你要有能力帮助客户解决他的根本问题,否则客户没有理由选择你。
  满足客户需求就是不断投资再生产—赚钱—再投资生产这样一个死循环。这意味着什么?意味着从工业开始就是一条不归路。你就不能停下来,你要始终为制造提供更进一步的解决方案,要一刻接一刻地考虑,到底怎样真正帮助客户解决问题。
  如果你不能从根本上解决客户的问题,就只能获得阶段性的发展。尤其在中国这样的工业条件下,像大富科技,这样一个制造平台,你哪怕生产得再好,如果单一产品、单一技术,只做一个产品的应用或者只做一个简单的工艺过程,都是不可持续的。
  美国有贝尔实验室,有朗讯这样非常强大的技术类公司。即使他们号称有13个诺贝尔奖获得者,有很多改变了人类生活习惯的顶级的原创专利,但是贝尔实验室和朗讯仍然免不了倒闭的惨剧。更何况中国跟美国还不一样。美国的整个工业体系、供应链、生态链都是完备的,原则上说可以尽情地发挥。除了知识产权的授权费用问题,不存在限制的问题。但是在中国(因为没有一个完整的工业体系和供应链)除了知识产权的许可费用,还必须要真正地自给自足才行。所谓工业的不归路,就是说深潜进去,一定要去解决这个瓶颈。
  当我发现金属制造或者机电产品制造的瓶颈,我们就一直努力在这个领域突破。
  2005年,我们就毅然决然地投入到工业母机的制造行业中来。当时我们是个小公司,其实没有能力去生产这样一个复杂的技术体系的项目。但是当时就那么做了,一做就是13年。实际上我们也看到了效果。我们解决了一些问题,起码解决了大富所需要的设备的问题。而且我们也给同行输出了整体的装备和解决方案。同时,我们推进到了通信、汽车、航空航天领域。
  如果有更多像我们这样的公司,愿意在某一个领域里面,持续地往底层推进,不断地解决深层次的问题,最终我们能够构建一个完整的生态链。从源头的原创,到原创的设计,原创的装备,原创的材料,到整个工艺过程,包括未来的人工智能的装备,形成一个闭环,那么这样我们中国的工业才有希望。
  二、工业企业营销人才发生断层
  我深感公司的市场营销工作不行,其实整体工业品行业的市场营销都不行。大富的所有市场,包括华为、艾里逊、苹果这样的客户,都是我亲自登门拜访进来的,合作一段时间之后交给公司人去做。
  我一直在困惑:为什么我们一直没有培养出来市场人员?但是我没有找到这样的原因。
  我发现像我这样的市场人员不好找,似乎不可复制。因为我会带着某种习惯,比如和别人合作的强烈愿望,努力尝试着我们能够提供什么东西。这似乎是我与生俱来的习惯。主观上来说,这个行业的市场人才很难培养;客观上来说,我试图招了很多人,但是不行。
  其实我认为华为也没有搞市场营销的大师,但是华为的市场营销能力是极强的,我也没有搞清楚为什么。也许是华为的整体机制建立得太好了,有团队能力。他们做运营商,三四个层级一起就去做了。
  坦率地说,我也一直在总结反思,为什么没有培养出一个市场团队呢?是自己太强势、太熟练了?我遇见过很多人都想去培养,但往往事与愿违。
  客观说,传统市场人员做我们这行不合适,靠广告的营销不合适。这个问题我还没有想通。我一直在花心思,希望能够找到一个人完全替代我。
  三、如果营销需天分,是什么?
  我个人认为,如果有营销天才,他身上应该具备以下14个特征(密码):
  1.真诚
  首先要真诚,你的东西卖给别人只是一个部件,你的东西在别人的系统里面不能一颗老鼠屎坏了一锅粥。除此之外,你的价值要远远超过你交付的这个东西。所以第一点你必须真诚。什么叫真诚?这是一个对人很低的也可以说是最高的要求。很多人做不到真诚,他不知道怎么去把自己的东西恰到好处地讲给别人听。这个就是说,你不能过多地去忽悠去夸张。
  2.直接抓住客户第一需求
  你要恰到好处地把你的东西讲清楚。有技术人员讲自己的设计,总要迂回、铺垫。客户哪会给你时间?!直接告诉他你的优势,就这么简单。要抓住客户的第一需求,把自己的东西和他的需求直接勾连,言简意赅。
  3.跳出产品发现客户需求空白
  我为什么能卖出去产品?客户为什么需要?我为什么总是能够抓住别人的需求?因为我对公司产品足够了解,我对客户非常了解。
  记得2005年我到艾里逊公司联系业务,采购经理是清华毕业的小伙子。其实当时我啥都没有。没有磨具车间,也没有压铸机,我只有自己的测控机床。年轻的采购经理对我说,“我们过去就一个两千单的供应商,供应商跟我们的企业社会责任关联,企业社会责任审核不过关一票否决。所以我现在必须再找个供应商,必须有两千的压铸机。”
  我当即跟他说:“我买一台两千的压铸机,你能不能把我们任命为你们的供应商?”
  他说:“我不能保证让你成为供应商,但是我能够推动。”
  我迅速订购一台压铸机,在外面做了一个磨具,很快就给他压制了出来—从2005年之后我就一直是他们的供应商了。
  4.以客户心为心,给客户带来惊喜
  华为的供应业务也是这样争取到的。一开始,我们只是给它做一个结构件。后来我说,滤波器我们也能做,我们和一流的滤波器设备公司有合作。因为我知道华为用的滤波器都是别人设计的,没有自己的风格。为此,我特意请来了一个结构工程师,他深入研究后发现,华为的一流通信工程师,竟然在做着末流结构工程师的工作,很不对路。一年半后,我们设计一个跟过去完全不一样的产品,性价比好,易加工,然后结构上有利于产品性能的发挥,真的像一个工艺品一样,与过去那个完全不一样的东西。
  华为人高兴坏了:“哇,完美,你这个完美,你这个地方做得这么漂亮。”
  所以,你要知道客户真正缺什么,真正关注什么。也就是要知道客户的痛点是什么,对症下药,事半功倍。
  苹果的合作业务更是这样。苹果公司有一个和我同龄的博士,美籍华人,他正在中国找供应商。
  我带着一个工程师和他见面。我看了他的样品后,出了个方案。又见面后,我说两天后给你样品。他愣住了。说给富士康,48天也没见到东西,两天就行?48小时?他表示怀疑。
  要知道我那时候没有工厂,正筹备建大富军工。但就是从那次开始,我们不仅获得了那个订单,而且还是苹果那个东西的唯一供应商。
  5.决断力
  就像这种大客户的引进,普通人用不到,因为没有这个思维,没有这个权威,也没有这个决断力。即使他想要拿到,他也做不到啊。他们不敢拍板的。一个两千单的压铸机,当时是很贵的。你要判断客户的真实需求,你还要拿出来真能力,而且你要有真诚心。
  6.内外都做“大爷”的平衡
  所有公司的采购都是我的好哥们。为什么是好哥们?因为我知道采购员里外两重待遇,两种人格在撕扯,他需要平衡。因为采购在内部是供应方,地位最低。只有需求方甲方位势高。买东西找你,买得不好找你,买迟了也找你。在外面,供应商那里他是大爷。他需要平衡的是,只有供应商做好了,他在内部也可以做大爷。否则就会遭到外部、内部的双重打压,那就只有做孙子的份了。我们要帮助他设计,以至于但凡不是我的好朋友,他的业绩就上不去。因为我们是他最大的供应商,只有我们能够帮助到他。
  7.刨根问底,系统解决根上的难点
  要有系统性,要了解行业的整个发展趋势。任何东西我都喜欢寻根问底。所谓寻根问底,包括客户为什么要这个东西?这个东西的关键的难点在哪里?我怎样才能把他解决掉?客户今天要什么?明天要什么?等等,都是需要你不断做准备的。
  为什么华为给我的订单多呢?他们公司的很多课我是跟着一起上的。滤波器从300元一个,后来到1600元,1100元,900,最后630元。是不是1600元时候我赚了很多钱吗?不是的,我们一直在不断地寻找降低成本的方法。现在的情况是,华为根据内部每年采购价降低15%的KPI指标,让我们所有供应商都入不敷出,全线亏损。华为把供应商的路给堵死了。
  所以我持续跟华为采购员讲,满足你的KPI指标,你要有系统性,你要有真正为客户着想的那颗真诚心。任总说“磨好豆腐给妈妈吃”,就要真正用心地为客户着想,而不是花拳绣腿地煳弄。供应商都完蛋了,你还能混下去?保有那颗真诚心,当成是我们自己人,我就是你的伙伴一部分,才能荣辱与共。
  过去,我们基本上可以提前华为两年,在那里等他们。很多公司觉得怎么可能?真的是这样的,我们每次都提前,提前做好两年等他。他们觉得不可思议。因为我们对通信业也始终刨根问底。
  8.敏锐的洞察力,他山之石可以攻玉
  很多东西要有敏锐的洞察力,嗅觉。有一个小零件,过去全是车出来的,或者洗出来的。这么粗的这个东西就这样洗,浪费大量材料、时间。正好我们正在思考这个问题呢,艾利逊给我们一个报价的机会。我们认真核对后报了三块钱。但艾里逊反馈说太贵了,在欧洲只要几毛钱。
  我突然间意识到我们错了,说肯定方法不对!否则不会差这么多。欧洲应该比我们更贵啊!而且知道欧洲这个公司就是在东莞做的,机会来了!
  后来工程师开始重新找方法,终于在伦敦给找到了。哇,一秒钟一个,一秒钟一个,这个问题一下子解决了。你想,我们原来是8—20分钟一个。成本一下子下来了,而且原材料没有损耗了。其实这个东西在汽车方面人家早就用了一二十年了,只是通信行业没有人用而已。所谓他山之石可以攻玉。
  9.全方位学习,把供应商当老师
  这是我经常对公司的采购、财务等人员讲,一定要把供应商当成我们的老师。别认为他们是乙方,就唿来喝去的,这是愚蠢至极的。如果是那样的供应商,我们就可以不要了,我们可以自己干了不是吗?你为什么选择供应商而不自己做,因为你自己做不了嘛。卖道具的,卖设备的,人家干的不是我们这一行哦!
  我们老家有一句话说,“南京到北京,买家不如卖家精”。人家是卖的人,你偶尔买一回,人家是天天卖呢,卖给不同的人,男女老少全都卖的。你想,你做汽车的人家卖,做通信的人家卖,然后做飞机的人家也卖。不同的用户有不同的体验,不同的体验有不同的需求,你的问题在人家那里早就克服了,你还在埋头从头干起,这不是闭门造车吗?这是不对的!坦率地说,到现在为止,我这话很多人都没有听懂。
  我建议大家要经常观察,隔三差五,请全球顶级的供应商过来上课,给工程师上课。讲讲他们最近有哪些新技术,哪些新产品,用了哪些新理念,这些领域都是做到什么程度,用的材料是什么。“外行看热闹,内行听门道”,一听就都懂了。但是很多人就是属于那种“宝山空回”,即使是宝山在眼前也熟视无睹,他没有这个觉知能力啊。
  10.看到别人的长处,取长补短
  所以我说,我看不懂人家本质是傻是好,但是我能看到别人的优势,我盯着别人的优势,哪个值得我们学习,我学习到就够了。人无完人,你为什么要看别人的缺点,不看别人的优点?看别人的长处我们才能够谦虚,谦虚才能够看到别人的长处。别人的长处你学会了,不就补上我的短板了吗!
  这个其实是一种思维。我能够真正感到很多人都比我优秀。包括很多公司员工,我从他们身上看到很多很多非常可贵的东西。所以我每次开会,跟他们交流都非常开心。因为我确实感受到他们的优秀,并真诚地为之激动,为之感动,我由衷地敬佩他们。
  11.信息解码,每件事都具有无穷可能性
  一个是对信息敏锐的觉察,另外就是你对这个信息的理解。信息对你的价值点,你要找到。这个信息,你知道了,你知道就有意义吗?我们一定要把这个信息,转化成为我们自身内在的提升价值。比如我们跟意大利一商家谈成合作,给他们提供一种刀,我说我们会全力以赴,24小时做一个。而他告诉我,欧洲6个小时就做成了。
  我立即把工程师叫过来问:“我想即刻知道,这个信息意味着什么?”他们说:“这不可能!怎么可能呢?我们已经弄到最快了。”
  我当时就把卖刀具的请过来。他说我们的吃刀量,一毫米一毫米地吃,人家一下就是5毫米,是不是就快5倍啦?后来我们尝试,4个小时就干好了。现在我们所有的东西、加工的产品,就按照那个方式做,2个小时就干完了。看看,前后差别有多大?
  这就是敏锐的洞察力之重要。你要了解这个信息,还要判断这个信息。就像战争一样,你是一个指挥官,接到前线返回的信息,看过之后,你要有判断能力的。判断这个信息意味着啥?是哪个领域的情报?或者这个情报对我们哪个领域构成什么影响?这是一个非常重要的管理能力,但是通常人会疏忽了,会简单地给予否定,也就将进步的机会拒之门外了。
  12.寻根究底,一刻接一刻地改进
  我认为很多人都应该有这种思考能力,只是他无觉,没有去动脑筋,没有去思考。当一个人寻根究底的时候,他会不停地关注这些东西。就像你看到别人的优点,凭什么你能看到?而有些人会视而不见?不是他在每个领域都比别人强,而是他自以为是,或者说自我封闭了。
  要愿意放开自己,不要把自己想象得多牛多伟大,或者我是啥啥啥。你是啥不重要,关键你能不能明天比今天做得更好,并在某个领域里面把握这个方法?
  条条大路通罗马,但你有没有能力找到最短的路线?这取决于你在行业的地位,也取决于你的市场推广能力。想想看,你去跟客户交流,基本上对客户信息完全了解了。这样,你就变得凡是他需要的你都能提供,他关注的问题你都能帮他解决,那么无疑,你就是他最好的供应商了。
  13.要有总成本的全面思维
  我们很多工程师只关注局部。华为提出TCO,所谓TCO就是Total cost of ownership,所有的供应者的总成本,这一整个部件的总成本。你把我这个部件减少了50%,为了应对这个改变,我另外的地方增加了两个点,这样根本没有意义嘛。我们给客户想方案的时候,我们一定要考虑到TCO总量。TCO总量降低这才是最关键的。比如说,我怎么降低构成这个零件的数量,提高其安全可靠性,这样就降低了他的成本。降低成本是有限的,但你对其可靠性的提高,或者提高装配的便捷性效率,则是非常有价值的。
  正因为带着这样的思维,所以我们和客户讨论问题时,会站得比客户更高。也所以,每每跟他们讲完之后,他们总是顿时眼前一亮:这个供应商很厉害啊。其实只是我们比他们想得更多更全面一些,把他的局部拓展起来,视野打开了。这也是为什么凡客户过来采购,我们一交流就变成好朋友,他会有跟别人谈话从没有过的开心体验。
  14.做有价值的服务
  怎样给客户提供更切合实际的解决方案?这个方案不只对他这个公司,也不只对他整个成本,甚至还包括其合作伙伴的支撑提高。这些东西,都是我们对他们的价值贡献。
  最终所有的业务都还是做人的业务。哪怕是像华为这样一种“刻薄”的教育,这样的管理体系,他还是要人去执行的。只要是人执行的,他就有情感。只要你能够帮助他,解决他的技术问题,他们自然会善待你的真诚。比如本来三个小时要干一个,现在两个小时;本来他一直困惑,现在你突然就把这个问题解决了,让他豁然开朗,很多事情都得到了提高。
  华为给很多工程师做了很多培训,但跟他们交流的时候,他们还是常有恍然大悟之感。因为我们考虑得更系统、更全面、更新颖。只要你的真诚体现出来,就会被感觉到,被你感动了,就愿意帮助你。哪怕你今天讲错了,有更好的方式,他就愿意告诉你,否则他不会跟你说的(一般客户不满意时,会转身离开,而不会告诉你他的不满)。这是一种情商还是策略?很难分得清楚的,和“磨好豆腐给妈妈吃”一样的道理。
  我会在公司培训会、业务会、讨论项目、客户接待拜访、聚餐等任何一个场合,不失时机地去传播我的理念价值观与实践方法体验,尤其是随时随地影响有潜在能力的员工,效果是突出的。但在体系建设方面,我们还要向华为学习。只有培训体系建立起来了,我们才具有整体的团队力量。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年09期,转载请注明出处。

 

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