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营销能力迭代的历史真相

  你为何再努力也进不了资本的法眼?

  —听听投资人怎么说!

  竞争战略之父迈克尔·波特研究认为,一个国家的发展分为四个阶段:要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段、财富驱动阶段。有研究认为,由于传统中国经济的三驾马车已经无法驱动经济发展,中国目前正处于从投资驱动到创新驱动的发展阶段,开始进入到科技创业的黄金时代。(上世纪80年代,美国就转型进入到创新驱动的时代,标志是美国1980年发布了《拜杜法案》,释放了大量的科技成果和专利,推动了美国经济的创新和发展。)
  在这个特殊的阶段,如何入资本的法眼?听听消费品牌投资基金磐缔资本创始合伙人屈红林先生如何说—
  作为一个消费品行业的投资人,经常被问到一个这样的问题:你们怎么判断一个企业的营销竞争力?
  要回答这样一个问题,我们需要讨论一家企业的营销竞争力是由什么系统构成的?由哪些能力体系支撑?传统业态的能力体系和未来业态有什么不同?
  一、品牌运作的经典模式已经失效
  这些基本问题,不同的视角会有不同的答案。但我们觉得离不开以下三大要素:企业家、营销职业经理以及围绕这一家企业的营销服务生态。
  不难理解,企业家是一个品牌故事最初的讲述者(往往也是最佳讲述者),是营销资源分配、经理团队和外部生态配置的核心决策人。企业家与营销职业经理团队和外部资源的配合直接决定了一个企业营销投入的效率。但最容易被忽视的是另外一方面的评估:围绕一家企业的营销生态系统。
  由于成本和内部营销人员的视野局限性,以品牌为核心竞争力的公司往往都高度依赖营销专业服务体系,这个体系从市场研究、品牌定位咨询、内容创意、媒介策略、公关、电商服务等一系列专业细分公司组成,这个生态系统不仅影响到营销的执行,也在很大程度上决定了企业家和职业经理团队的思维方式,而这一系列公司从鉴别到组织整合的难度都相当高,其运筹能力是大型企业营销竞争力的重要组成部分。
  这一体系源于跨国公司,相应的比稿采购管理于上世纪60年代开始在美国成熟,之后被跨国公司带入中国。这一体系和相应的运作模式在一开始就出现了各种问题,但市场双方都苦于找不到更好的运作体系,这一陈旧的管理系统便一直没重大的创新突破。
  这一传统系统在具体的营销运作中,分为三个经典步骤:
  1.基于市场研究和洞察形成的品牌规划(品牌定位);
  2.基于品牌规划形成的内容表达系统,如广告创意;
  3.基于媒介投放ROI(投入产出回报)指标形成的媒介投放组合,将内容系统地传播出去。
  之所以称这个传统体系为经典体系,是因为这个系统有鲜明的逻辑链条、严谨的内容规范、清晰的管理控制依据,很容易让中心决策者产生一种“一切尽在掌控”的安全感。而这个体制的竞争壁垒,在品牌声誉和市场预算规模。因为这两个要素的组合,能够保证最好的职业经理、最好的广告代理公司为品牌服务,从而形成品牌的竞争护城河。
  —如果没有时代的巨大变化,传统营销模式,以及在这个模式下的优势品牌可能会像奥林匹斯山上亘古不变的宫殿,一直占据着品牌金字塔的上层位置。但所有品牌贵族不想看到的是:即将到来的一场场狂风暴雨,会将这个经典营销系统打得东倒西歪,也打碎了品牌贵族们想依靠规范管理,实现千秋万代的美梦。
  二、新的内容传播方式已经逆袭
  1.媒介投放方式变了
  风暴来临之前总有乌云,首先出问题的是营销预算消耗量最大的媒介投放。传统营销系统的媒介投放大多是简单统一传播创意,所采用的媒介组合一般都有较为完整的评估指标和清晰的报价系统,媒介环境的巨大变化让这个系统陷入了混乱。例如很多自媒体大号并不接受简单统一的内容创意,报价也让传统媒介投放管理公司找不到规律。一个可能带来粉丝的内容和一个可能丢掉粉丝的内容报价可能存在十倍甚至几十倍的差异。同时由于传统媒介投放的技术指标相对固定,像千人成本这类指标很难测算出基于内容的传播行为(如微信朋友圈的连续传递),这让传统的媒介管理模式非常不适应。
  2.内容输出方式变了
  同样不适应的还有品牌内容的输出模式。由于传统品牌内容的输出主要在30秒、15秒甚至5秒电视广告,一个品牌基于定位的核心内容起到了决定性作用,这种内容品牌需要简洁明了,内容控制原则简单,一旦确定需要靠大预算在整合传播中反复强化。
  这种模式在媒介渠道基本垄断的年代是相对有效的,因为采购广告可以在媒介垄断的年代强制获得关注度。但在今天这个媒体时代那些简洁明了的口号首先失去了关注度,而通过采购带来的关注度成本越来越高,最终那些关注度运营成本极高的庞然大物被那些善于创造关注度的品牌一次次逆袭。
  3.请放弃旧的经营思维与组织体系
  最难适应的可能还是经营思维方式和营销组织体系,长期以来,品牌定位和品牌规划的思维、以市场总监、品牌经理为中心的组织模式、以4A这种大型广告公司为生态的专业服务模式一直被封为理所当然的品牌管理经典。至今依然有相当多企业把这套系统当作先进管理方法来学习,对这套系统已经落后全然不知。不可否认的是这套系统曾经在经典营销时代创造过一代美国品牌的奇迹,但从苹果的故事开始,这个系统就显示出了一个致命弱点,它无法抵御那些有才华的企业家和有魅力的内容,这个系统划出去的庞大预算在才华面前毫无招架之力。衰落中的反抗就看似一场场不对称的战争,一边是机构复杂、团队庞大、成本高昂;而另一边,那些新时代宠儿却可以恃才纵横,单将横刀,举手投足便可以应者如云。
  一个没落的系统不值得学习,甚至不值得我们去思考保留旧的“有价值部分”,因为这种思维会阻碍我们接受新的运作范式。我们今天只需要确信的是:旧系统产生和管理不了特斯拉、谷歌和亚马逊这些品牌,沿用旧系统的模式也无法产生下一个阿里或下一个微信。
  三、出路在哪里?让老的消失,让新的盛开
  或许我们可以在理论物理学的发展历史中,找到新老营销体系交替的信仰镜像:在理论物理学的发展历史中,量子力学兴起时的别名叫“男孩物理学”。
  1925年,当海森堡作出量子论突破性贡献的时候,他刚刚24岁,后来在历史上闪闪发光的那些主要人物也几乎都像海森堡一样年轻。这里面我们值得一提的一个重要人物是爱因斯坦,在公众的印象里,代表爱因斯坦的是那张着名的头发蓬乱的晚年照片,但那张照片中的爱因斯坦并不是1905年那个提出了狭义相对论的爱因斯坦。遥想当年26岁的爱因斯坦横空出世,一年内六次出手,每一役都打得山摇地动,真是少年意气,睥睨群雄。可是当年那个最革命、最不讲礼法、最蔑视权威的爱因斯坦,后来却追求基于中心控制系统的“统一场论”,站在了新生量子论的对立面(我一直认为量子力学是反对中心系统和预测控制的,可以认为是民主化创新的科学哲学基础)。那张经典照片中的爱因斯坦并不是为人类做出巨大贡献的爱因斯坦,而是一个当时的保守学术权威。
  这才是科学史的真相:科学并非在一场场主动的认知升级中获得进步,而是在一场场葬礼中获得进步。
  同样,新营销体系的构建也不能依赖于旧有的企业、旧职业经理和“专业人士”,那些在追求中心控制中获得舒适感和安全感的人不太可能成为穿越命运之门的幸运者,挑战者们将会对传统的品牌贵族发起一场场不对称的战争,“贵族们”可能能做的最佳选择不是驱动自己的变革,而是投资那些有新知识、新格局、新能力的年轻一代企业家,将他们的基因融入自己原来的组织躯体中。因为他们更加适应一个测不准的世界,他们天生会用更柔性的组织、更民主化的创新、更有魅力的内容去建构与消费者的关系。
  一个企业历史的解读常常带给人诸多的误解,其中一个误解是别人会落后,但自己会升级,会永远随着时代进步。但大历史的真相往往是冷酷简单的:让老的消失,让新的盛开。
  四、来自《销售与市场》的追问:未来将怎样?
  问:如果一家企业能建立起下一代营销生态系统,这类企业将有可能变成一个平台型公司,从而像上一代宝洁一样诞生很多强势品牌,那么这样的营销生态系统会有什么样的特点?
  答:我们目前没有看到任何一家企业完成这个探索,所以我们还无法清晰地描述这个生态系统。但我们还是可以预测一下未来系统的一些特点:如果说传统营销系统是靠企业家、职业经理、外部专业服务商这三个要素支撑,那么在未来这三个要素会发生比较大的变化。
  首先在一个快速变化的年代,企业家的作用会再次强化,我们未来会看到,一个有企业家人格特征的企业与没有这种特征的企业相比,营销成本是大不一样的;另外,以雇佣关系为核心的职业经理制度很可能会被事业合伙人取代,与营销服务供应商的关系很有可能从单纯的采购关系转变为通过股权关系相互连接的周边生态。
  问:未来企业家的营销能力体系跟过去有什么不同?
  答:我们研究过全球时尚消费品行业近年来比较大的并购案,很多估值上升非常快的企业的创始人都非常善于创造内容,也非常擅长使用社交媒体。比如欧莱雅在2016年收购的IT cosmetics和联合利华收购Dollar Shave Club,这两个交易都是十亿美金量级的。这两位创始人都有媒体背景,善于讲故事,这样的故事与传统的“品牌故事”不同,他们的故事与个人相关、与环境相关,与外界不断交互生长。打个比方,传统的品牌故事就像几句话或一页纸的宣传书,需要依靠较大预算针对消费者进行不断的重复强化;新一代企业家讲品牌故事方法更像一个你喜欢并订阅的微信公众号,他们的品牌内容每天都在生长,每天都在根据环境变化。
  问:现在很多企业都在探索营销能力的转型,你对他们招聘市场人员有什么建议?他们又该怎么去寻找合作伙伴,从而建立起独特的营销生态系统?
  答:首先我们不建议他们去招聘那些所谓有专业经验的人,在一个能力体系需要转换的时代,所谓的历史经验让传统职业经理更难实现转换。比如传统的市场总监不需要知道内容怎么生成、媒介怎么排期,他们只需要会管理预算,知道怎么协调内部团队和服务商就可以了;而未来的内容能力、数据解读能力是一种管理思维方式,没有这种能力的人很难管理这样的团队。我们更倾向于招聘有这方面才华的新人进行培养,因为一个人在内容创作方面的才华,在大学甚至高中时代就奠定了基础平台,之后的积累也是在那个基础平台之上展开差异积累。
  现在很多企业在组织市场团队时有一个很大的误区,就是想找一个传统的市场负责人,再由这个人去管理有内容创作能力的“写手”,这样的组织模式是肯定会失败,因为这种模式决定了不具备面向未来业务形态的思维模式。
  对营销专业合作伙伴,我们的建议是不要用传统的采购思维去购买那些传统公司的服务,至少不要全部这样做,而要用搭建生态系统的观念去建设这样一个系统。在业务伙伴的寻找上尽量不要去寻求那些大牌安全的合作,而应该关注那些新兴的新业态服务商,尤其要关注那些从品牌内容到电商端有打通能力的人才团队,这样的人才和一批新公司最终将建立一个崭新的营销生态系统。
  (作者屈红林为消费品牌投资基金磐缔资本创始合伙人)

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年09期,转载请注明出处。

 

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