3个月前 (09-26)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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新营销的奥秘

  有一种颠覆是覆盖,第一代电商就要被翻页了!
       还没有走过淘宝就遇到了微信;
       还没有充分体验星巴克就遇到了瑞幸咖啡;
       还没有送走拼多多就遇到了胖吴货栈;
       还没有……
       据说这些起念于“小事”的小程序轻电商,其实有着伟大的商业理念。
       这些纷纷冒出的商业新物种是过江之鲫,还是能落地生根长成气候?
       为什么小米、拼多多、知乎、得到等这些擅长于社会化营销的互联网企业,反而开始热衷于坚持不懈地在传统平台上做广告,而传统的品牌企业纷纷瞄上“内容营销”的软实力?
       谁正在被谁翻页?谁又迭了谁的代?是升级还是轮回?是回归还是融合?
  世界已经变了。
  如果说肇始于互联网时代的新营销,起初只是在推广环节发力的话,那么,在移动互联网时代,尤其是在打通移动支付之后,新营销已经完成了从推广到销售达成的闭环,基于社群、基于社会化分享的新营销已经越来越显示出它与PC互联网时代的模式以及第一代网站、APP电商的显着不同。美团、拼多多、滴滴的快速成功,以及VIPKID、瑞幸咖啡、ofo小黄车的火热,间或有失败者,但新营销的模式,基于上述品牌的实际运作,已经越来越显示出它成功的路径与模式。它对上一代或更早的营销而言,显然具有颠覆性的创新。
  一、新一代电商的特点
  传统电商的思路,无外乎平台和自己的独立电商商城,这种电商操作的典型思维是流量×转化率式的。它的要点在于不断获取流量的销售转换,并且,显然成交更局限于线上。
  但新一代电商最为显着的变化是,关注点更在于“人”本身,以及人与品牌连接的方式。“电商”一词,恐怕已经很难涵盖现今互联网时代的变化。几年前一度很火的O2O虽然已经成为过去,但它对新零售,不仅是一种有益的探索,现今的美团平台、大众点评平台,无一不是当年O2O思路的一种深化。
  新营销最大的特点是拓展了销售与成交的场景,并且无论是线上和线下都可以成交。几年前O2O的其中一个思路是从线上引流到门店,然后成交。这里最大的问题是这种销售跳转的损失率极高,一些消费者愿意待在家里点鼠标或是手机,一些则愿意去门店。强行线上线下的所谓引流,逻辑上初看合理,但实际上却违背了生意的常识。现今的美团平台,就是提供了一种在家享受餐饮服务的可能,它与之前的纯外卖显着的区别在于,外卖提供的更多是盒饭之类简陋的产品,但美团平台则提供了堂食和外卖一体化的体验,新零售意外地在新餐饮的行业里兴起,虽然意外,细想则属必然。
  最近对星巴克造成极大冲击的瑞幸咖啡,就是一个诞生于新营销的显例,它成长于互联网的神州优车,天生具有移动互联网的基因,借助资本的加持,瑞幸创建品牌之初,开出的门店就直逼500家,这和传统的星巴克开店速度完全不是一个量级。但人们了解瑞幸咖啡,显然更多的还是在移动互联网端,借助着送咖啡、咖啡红包这样的社交行为,瑞幸品牌渗透入微信的各种社群和朋友圈,比起当年舒尔茨不厌其烦地向媒体讲述星巴克的故事,更具有新营销的特性,裂变速度也更快。
  一些星巴克的粉丝虽然特别强调星巴克的口味更胜一筹,但事实上,瑞幸和星巴克都是面对咖啡的轻度消费人群,他们的咖啡品质在一个级别。很多供应商也是相同,这种比较反而为社群提供了话题。瑞幸在这种比较和竞争中,也收获了更多的声量。更为有意思的是,通过瑞幸的APP,你更容易拿到一杯外卖的咖啡,而不是去星巴克的门店排队。
  如果说瑞幸的APP还为一些消费者所诟病,认为下载过于繁琐,那么,胖吴货栈的模式,就更是直接为微信这种强连接关系所设计的了。
  胖吴货栈现在还谈不上成功,事实上,它肇始于创始人(它的创始人亦是框架传媒的创始人,后来卖给了分众成功套现),喜欢送礼这一个“小事”。
  胖吴货栈几乎完全省略了APP,而是聚焦于微信小程序和服务号,初看它的生意模式约等于土特产版本的网易优选,但是它的巧妙设计在于能犒劳自己的同时,还可以送礼,并且,送礼人看不见收礼人的地址,但可以知道对方是否收到了自己的心意。小程序电商再加上巧妙的社会化分享设计,让胖吴货栈几乎在没有任何推广的情况下就取得了初步的成功,并且预计会在今年的冬季再次获得融资,进入到全新的推广阶段,生意规模也极有可能上一个新的台阶。
  不可否认的是,这个起始于“小事”的小程序电商,有着伟大的商业理念,首先是“轻”,优选的本质,是作为优质产品的推荐者,而不需要背负重的仓储和备货成本,另外,小程序和服务号也省去了下载APP之类繁琐的事情。其次是分享,无论是送礼,还是分享类似红包功能的一些促销手段,都比传统电商更适合对好友和群的裂变式扩散。
  除去流量的获取更注重社交场景、借助社交平台从而更加社会化,新一代“电商”也为实体门店拓展了交易场景和“货架”资源,也使得选品更为专业。
  选品,原本是零售业的一项核心技能,买手是这个行业非常值钱的人才,但是,在新营销的趋势里,这个功能正在逐步地被大数据、算法和人工智能所取代。京东之家、小米之家这样的门店,都有着以前零售业不可能存在的产品组合方式。“聚焦”“定位”等传统的营销思维在这里是不存在的,京东之家可以卖电器,也可以卖书,小米不仅卖电视,还有平衡车。抛开IoT之类的故事不谈,本质上,他们都把产品与数据背后的消费者进行了强关联,并根据原有电商的数据规划了线下的产品出样并辅以场景。前几年事实上也有人尝试过这样的做法,成功的不多,究其原因,乃是因为电商的进化过程。在电商初期阶段,以淘宝为代表的电商,产品与线下实体店差异很大,风靡淘宝、天猫一时的“淘品牌”(后来改为天猫原创),无论是消费客群还是产品,与线下都存在很大差异,即便是大牌厂商,也经常把产品分为线上线下。电商的快速发展,正在创造出一种消费者民主,逐渐消除了线上线下的产品差异和价格差异,为新零售提供了契机。并且,新营销也打通了线上线下的数据,形成了更为智能的产品推荐,也为后续的消费者服务提供了更为精确的依据。
  但是,何为场景?这恐怕是接下来需要更为着重研究和实践的地方,一些新零售场景是成功的,但也有一些场景是拼凑的。为何超市加餐饮就是新的?商圈选址又如何去定义其合理性和效率?这都是未来新营销需要更深一步解决的问题。
  二、新营销的全新打法
  最近几个月,瑞幸咖啡的火速蹿红,为我们提供了教科书一般的新营销全新立体营销打法案例。
  发轫于社会化话题,这是新营销近几年通常的开局,这种方法,过去也有,但那时只是自己完成一个营销campaign,和其他营销推广关联并不大。但在最近的新营销技术中,社会化的重要作用在于开局,掀起一股声势。瑞幸所用的技术,是针对微信设计的“送”和“分享”,大量地运用了小程序和服务号的功能。争议不断但业绩却飘红的拼多多,则是用了更为直接甚至有点粗暴的拼团分享。
  但瑞幸也好,拼多多也好,显然明白要掀起更大的风暴,需要更多的广告投放。社会化传播固然有它的效果,但是,总体而言,它是那种来去匆匆的风格,再大的公关风暴,也可能一两天就消失不见。制造话题,掀起风暴,而持续曝光就需要广告。
  让人意外的是,很多移动互联网时代的独角兽都偏爱电梯广告,从广告的CPM计算,电梯广告的CPM是偏高的,但是,电梯广告却和一二线城市的写字楼以及中产阶层所居住的电梯公寓关联度极高,分众传媒创始人江南春所说的“城市主流人群”的确是这一类媒体所触及的人群,并且,电梯封闭的空间以及电梯口的电视,也确实具有江南春所说的电梯广告另外一个特点“饱和攻击”。
  当然,拼多多的广告,也具有很多传统特质,比如在世界杯期间的投放或是赞助各类综艺节目。但这显然与世界杯央视所具有的垄断性直播有关系,综艺也和拼多多所针对的客群有关。拼多多一度被称为“农村淘宝”,它所针对的人群甚至比淘宝更为低线。
  传媒也因为新媒体和自媒体的滥觞在这几年发生了巨大的变化。从触媒习惯上来讲,从2017年初开始,视频类网站的广告已经取代电视广告成为受众接触最多的广告形式(据尼尔森调研),并且,视频类广告也创造出了诸如创意中插等比电视更为丰富的广告形式,这也是视频类网站逐步改为会员制后的一大创新。
  但总体来看,新媒体的媒体权威性依旧不如电视尤其是央视和卫视,并且,新媒体和自媒体的传播模式对内容的依赖性更强。早期互联网广告曾经探索过很多的模式,Banner、DSP等等从传统广告移植来的模式已经被证明效果甚微,并且数据造假非常严重。搜索引擎的关键字广告,不仅是医疗行业,在其他行业也颇具争议。今日头条崛起之后,信息流广告(Feed)兴起,并且一改以往互联网广告可有可无之势,成为有效且成长性非常高的广告形式。但当今流行的信息流广告表达方式,已经与传统的叫卖式广告有了很大区别,内容驱动成为广告主的共同认知。
  新营销的独角兽们显然精通互联网尤其移动互联网的传播模式,同时他们也深刻理解新旧结合的全媒体打法。更重要的是,他们一改以往广告和公关分裂的做法,将两者融合,从而使得新营销既具有传统广告的重复和强迫感,又具有公关内容驱动下的社交互动和病毒式传播特质。这就是典型的广告公关化和公关广告化的结合,这种结合,比以往任何年代的传播都更具有爆发力和传播力。
  然而我们也不要忘记,新营销时代,产品也是一种媒介,甚至可以说是最重要的媒介。自从乔布斯开天辟地的产品发布会后,过去十年,他的模仿秀在中国方兴未艾。CEO的表演欲是其中一种解释,但更重要的是,产品的确成为最重要的媒介渠道,产品即媒介,而媒介即讯息,借由朋友圈、微博这种人人皆可有的自媒体渠道,为产品的传播添了一把火。无论是微信朋友圈这种强关系,还是微博、电商网站产品评价这种弱关系,都使得产品即媒介的属性越来越强。CEO自称产品经理成为一种时尚,因为他们知道,这是最容易让自己的企业高速发展或招来骂名的最重要媒介。
  “新零售”“新营销”,究竟新在哪里?本质上,这是由于人与人、人与品牌的连接出现了革命性的改变。传统媒体时代的精英把控的话语权,已经变成了人人是媒体的自媒体交互时代。而城市化的发展,Shopping Mall的崛起,也使得中国的消费商圈—尤其在一二线城市—发生了巨大的变化。移动互联网的发展和人工智能的可瞻前景,亦使得商业和营销的技术发生了革命性的提高。商业和营销的本质是人,这在以前是一句口号,但在新营销的时代,则是背后的大数据。这才是新营销真正的奥秘所在。
  世界已然改变。
  (作者俞雷:工商管理博士,波士顿大学商学院博士后。现任金立集团副总裁,国际艾菲奖大中华区终审评委,金瞳奖2018年度CMO。)

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年09期,转载请注明出处。

  
 

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