3个月前 (09-29)  销售技巧 |   抢沙发  29 
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你的粉丝裂变活动,为何总是无效?

案例复盘

企业背景:有一个朋友是做在线教育的,就以他的活动为案例。
裂变思路:将已经报名某课程的老用户做启动流量,通过这些用户对课程进行分享,从而老带新,使得更多新用户购买课程。
执行过程:目前只有某一个课程开放了老带新活动,这个活动叫做邀请有奖。老用户在小程序购买了这个课程,则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的,消息模板,消息模板上可以进入活动详情页。
在活动详情页,提供了个人海报生成功能。报名课程的老用户可以一键生成海报。
老用户通过海报拉新用户,新用户可以用9元钱购买69元的课程。即送了新用户60元的红包。而老用户进行了一个阶梯式奖励。邀请3人可以获得A礼物,但是不可以叠加,如果你不兑换A礼物,则再邀请2个人,5人可以获得B礼物,依然不可以叠加。拉新到10人可以获得C礼物。但是有个要求,要在活动时间范围内完成才有效。

问题分析

这个活动的转化漏斗是以下这样的:
启动流量转化:服务号所有老用户到为活动课程付费的转化。
海报生成转化:为活动课程付费到生成海报的转化。
老带新转化:生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化。
新用户付费转化:扫海报二维码新用户到9元购买课程的转化。
从朋友的活动的实际数据来看,上面四个转化效果都不是很理想。我们就对上述四个转化进行一些深入分析,看看导致效果不佳的根本原因在哪里。
启动流量转化的问题
服务号的所有用户其实基数很大,但是为该活动课程付费的则并不多,则导致了老带新的启动流量过少,从而直接造成后续付费新用户的数量较低;
活动没有提前预热,活动入口不明显,导致大量老用户其实根本不知道这个课程最近在搞邀请有奖活动;
老用户要为该课程付费才可以参加邀请有奖活动,这本身就是一个门槛。
所以启动流量转化,这一层漏斗说明一个问题,运营目标在单次的活动中必须清晰,不能说这次活动目标是老带新,还顺带带点付费转化。因为目标彼此之间会产生冲突。这次活动就是这样,付费转化的目标影响了老带新的目标。但是也许有人会有疑问,难道一个活动只能完成一个目标吗?不是,你活动前就很清晰你这次有两个目标,那么基于目标再去设计活动,则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。
海报生成转化的问题
既然是付费课程生成海报,但是该活动付费和生成海报并不具备连续性。因为用户付费课程后,并不是在页面上直接向用户开放活动入口,而是通过微信服务号消息模板的方式,向用户推送活动入口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率。
老带新转化的问题
如果说这个节点的转化率低,一定是老用户将海报分享到了朋友圈,但是朋友圈的用户并没有被海报击中,所以与海报擦肩而过。
一张海报别人扫码付费的影响因素,其实四个点:一是我的朋友是不是买了这个课程;二是这个课程到底有什么价值;三是这个老师是什么来头;四是这个课程的价格能不能激起用户的购买欲。
如果一句话总结:让他们觉得划算,然后刺激他们的失去感,不买内心就会有种失去了些什么的痛苦。
新用户付费转化的问题
当用户可以长按二维码进到付款页,证明一个问题,用户是感兴趣的,或者说至少是好奇的。点进来了,然后没付款,这是这个节点转化率低的原因。这也值得我们需要去深挖。
无非是两点:
一是课程详情看完之后,对课程没兴趣;
二是虽然只要9元,但还是感觉不划算。
其实对于C端用户来说,根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的、值得的产品买单。

裂变优化

活动的目标,一直都没变过,就是裂变,就是流量。
为了完成裂变拉新目标,需要跳出来思考问题,这个优化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我认为可以通过两种方式的组合拳来做裂变:持续非课程裂变活动+课程裂变活动。
为何要用一个这样的打法?
你可以理解为“一劳永逸”,没有时间限制,但是这个裂变不能借助课程进行裂变,就是单纯的老带新裂变。它可以持续源源不断地为产品带来流量。
课程裂变是两种思路结合来做:一种是老用户确实感兴趣这门课程,他购买了,然后进行分享裂变,其实就是一个分销;另一种老用户或许是对价格敏感度高,或者是对课程内容不是非常有信心,处在观望状态的。而如果只有上述一种裂变,就是购买课程后用户分享裂变。那你发现,会遇到前文所述活动的问题,就是转化漏斗最上一层很窄,导致漏斗下裂变人数不多。所以,我们为这类用户再提供一个分享免费听的功能,可以不收你钱,但是请帮我裂变,老带新。
目前用户是全部沉淀在微信服务号上的,所以服务号的菜单直接给一个一级菜单入口:邀请有奖。根据企业的营销预算,可以有两种打法:老用户邀请新用户关注服务号,并注册,新老用户各得奖励;老用户邀请新用户关注服务号,并为课程首次付费,新老用户各得奖励。
课程裂变也是同时提供两类玩法,具体如下:设置课程分销中心,里面包含全部的课程,每个课程根据实际价格不同,提供不同额度的分销奖励。分销奖励可以累加。最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗?
但是需要注意,分享的海报不能带任何奖励用户的字眼,否则会有被封的风险。假设一个课程卖199元,里面包含20节课。我看到一些平台的常见玩法是某一节可以免费试听。其实这浪费了一批裂变的流量。应该是某一节课,分享免费听。用户只需要将这一节试听课分享出去,就可以免费试听这节课。需要注意的是,并不一定是第一节课。而是选择20节课中最具影响力的一节课,最有趣的一节。这个策略其实很好理解。
我们回到电商来说,有流量品和利润品之分。流量品就是爆款,不赚钱,就是为了引流。所以,卖课也一样,找到20节课中的爆款,作为流量品,因为分享出去引流。但是剩下的19节课想要听,还是得完整为课程付费。这个活动其实是降低了对价格敏感高的用户的疑虑,同时玩了个老带新的裂变。

裂变方法论

我们看了太多裂变之术,所以让我们的裂变活动模板,页面设计,玩法几乎越来越像。但最恶心的是,和别人设计的几乎一样,别人的玩法,我照搬过来的,但就是无效。怎么办?
别忘记了裂变之道。也就是所谓的裂变方法论。正所谓,一阴一阳之谓道。裂变要做好,术是你看得见的阳,你可以提炼总结,甚至抄袭照搬。但是别忘记你看不见的阴,即裂变之道-裂变方法论。
所以,我们的裂变方法论总结如下:
1.如果你搞不清楚你的运营目标,请别跟风做裂变。所以,请清晰你的运营目标,可以是单个目标,比如拉新流量。也可以是组合目标,比如拉新流量+提升付费率。
2.在商业模式的构建中,有一个维度叫做“客户细分”。在裂变中一样适用。裂变需要考虑你的客户细分。比如上文裂变优化中,我们对买课的用户就进行了细分。一类用户是对课程感兴趣并且会直接付费的客户。一类是价格敏感度高的客户。一类是对课程内容不是很有信心的客户。所以,有了客户细分,你才会知道,原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的理解,是一个运营,是营销人最先应该学习的。
3.消费心理学支撑着你如何在裂变中玩转价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼,有时一个裂变活动近乎完美了,但是可能就是一个优惠的文案影响了转化。为什么?因为你没刺激到你的用户。如何刺激用户?消费心理学是每一个营销人需要具备的知识基础。
4.活动是一个体系,裂变活动也一样。千万别指望一个活动就能为你打下一片江山。请打组合拳,基于客户细分,基于你对消费场景的理解,去用组合的裂变活动来触及用户。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年10期,转载请注明出处。

 

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