2个月前 (09-29)  销售技巧 |   抢沙发  29 
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裂变活动分析

经常有朋友问,你觉得我这个裂变流程有什么问题?哪个环节会影响裂变效果?这也是这期专题开篇想要谈的:裂变流程设计。因为裂变流程直接决定了裂变活动的效果。
案例背景:我一个朋友的公司是做人寿保险的,保额从小几千到上万不等。保险可以在微信端直接付费完成投保。当然,投保之前身份证等相关信息是必须要填写的。
裂变思路:朋友希望以海报的方式来在朋友圈传播从而达到裂变效果。同时策划了一个保险金,即用户可以领一个初始额度的保险金,然后通过做裂变,老带新,可以增加保险金额度。保险金可以用来直接兑换低额的保险,或者以红包形式抵扣高额保险。
裂变流程:第一步,老用户通过微信进入裂变活动;第二步,老用户在活动页面可以直接领取保险金,每个用户均为固定额度;第三步,老用户填写身份证信息,因为保险金使用时,需要个人身份证信息,进行投保;第四步,老用户如果不生成海报,则只能领取固定额度的保险金,如果生成海报分销,可以增加保险金额度;第五步,通过海报即是一个老带新的玩法,可以把海报发朋友圈,也可以发给微信好友。每拉新一个好友领取了保险金,则视为有效拉新,老用户可以提升一定额度的保险金。
上述裂变流程其实存在两个问题:
1.裂变目标不清晰,运营指标掺杂在一起。
可以看到,整个流程的设计目的是为了做裂变。但是其中掺杂了一个提升付费转化的运营目标。就是填写身份证,这个是在用户拿着保险金最终做投保,也就是所谓付费转化时,才需要做的工作。

想流量爆棚?先优化裂变流程

2.裂变漏斗变窄。
上述裂变流程,转化为漏斗就是这样一个结构。可以看到第三层,老用户需要填写身份证才可以生成海报,这就意味着,这一层的漏斗会变窄。那么意味着,整个裂变活动最终的目标,拉新流量的效果就会变差。

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裂变优化:裂变的优化其实是一个流程优化。直接去掉填写身份证环节。领取了保险金,想要更多保险金,很简单,成本也很低,生成海报去拉新。整个裂变环节去掉付费转化。因为保险是价格较高的产品,付费转化的用户决策周期较长,不要放在裂变流程中影响转化。

裂变流程设计

一些朋友认为一套工具就可以搞定裂变,也有朋友问我有没有工具推荐,其实有工具不代表可以做好裂变。不然,裂变工具那么便宜,更甚至有免费的,那岂不是人人都不缺流量了。为何大家还在四处寻觅流量?

想流量爆棚?先优化裂变流程

裂变本身属于活动运营,它需要一套运营框架来支撑。这个框架简单来讲,就是裂变流程设计。具体流程设计方法如下:
运营目标
裂变的开始是你的运营目标。如果你缺乏这样的目标,就可能会导致一个裂变活动中,掺杂了过多的运营目标,从而影响最终的裂变效果。
最常见的是把付费转化和裂变拉新掺杂在一起。并不是说不可以在一起。按照常规,我做个总结:
产品客单价不高的,一般在200元以内的,可以考虑和付费转化和裂变拉新一起做。如果本身的产品付费中,还存在一些分销机制,那么付费转化反而会提升裂变。
客单价加高的,用户决策周期较长的。一定要把付费转化和裂变分开做,裂变就是裂变,不需要让用户付费。以上文的保险为例,几千元的保险,用户的购买决策一定是不连续的,他会去其他平台对比,会去百度了解,等等。所以,把付费转化去掉,裂变会顺畅很多。
裂变流程
把自己当做用户,把整个裂变环节跑一遍,做一个类似上文的流程图。流程不是越长越好,而是越短越好,越长,就意味着裂变漏斗层数会变多,从而最终裂变效果就会大打折扣。流程设计中,也需要考虑如果有付费转化,应该把付费转化设计在流程中的哪个节点。下面提供一个没有付费转化的裂变流程。主要包含以下几点:(根据产品的不同,会存在一些差异)
活动入口:让用户看到裂变活动,并参与;
裂变物料领取:比如让用户领取海报,领取红包,等等,并通过一定的裂变激励,激励用户进行分享;
奖励用户:用户完成裂变,进行用户奖励。
裂变漏斗
裂变流程无非就是两类:有付费转化的裂变,没有付费转化的裂变。
裂变的每一个流程,当你把它图形化后,就是一个从上往下的漏斗。
裂变漏斗宗旨,就是裂变要具备连贯性。意思是说,裂变环节,从用户进入活动到完成分享,这个环节必须是连贯的。如果不连贯,就会造成裂变漏斗变窄,从而影响最终裂变效果。为了保证连贯性,则需要按照如下方法进行梳理。
1.拓宽漏斗:从上往下,梳理裂变漏斗中的每一层,在现有的预算内,有什么办法把每一层漏斗做宽。漏斗越上层,做得越宽,裂变效果越好。举个例子,裂变漏斗最上层,是用户进入裂变活动,如果这层进入的用户是10个人,那么裂变的效果,一定是小于等于10人来老带新。而如果有办法将这一层做到1000人,那么裂变的效果则是小于等于1000人老带新。所以,你会发现,裂变是一个系统工程,不是奖励好、玩法好就能有好效果的。
2.提升连贯性:接下来,对从活动入口到用户完成分享的每个流程环节进行梳理,检查是否存在影响连贯性的点。比如案例中的保险要填写身份证,这个就是影响连贯性的点。
3.优化流程:找到这个影响连贯性的点,并评估它是否可以删除。如果不能删除,是否可以后置。所谓后置就是把这个点,放到用户完成分享后的环节中。因为用户完成分享是裂变漏斗中最重要的一层,也是最后一层。用户只要把内容分享出去,再让用户做其他的事情,是不会影响裂变效果的。(作者系浙江大学商业智能硕士,活动盒子产品总监。主导过多个从0到1的产品商业模式、产品体系、运营体系搭建。作者微信号:jiejiekii)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年10期,转载请注明出处。

 

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